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                一只"雪糕"可以走进品牌新时代吗?

                2022-06-16 01:29:24   来源:    点击:

                一只"雪糕"可以走进品牌新时代吗?


                茅台冰淇淋在社交媒体上已经连续刷屏两周,随即发现茅台并不是第一个和冰淇淋联名的品牌,同为酒类的江小白和泸州老窖早就出过联名的雪糕了,就连奇迹暖暖等电子游戏都已经和冰淇淋品牌合作过了......

                那么多可以跨界商品,为什么只有冰淇淋集万千宠爱于一身?今天TOPBRAND就从案例开始,逐条分析为什么在跨界中,冰淇淋如此受宠。

                一只"雪糕"引发的营销案们

                一只“雪糕”可以走进品牌新时代吗?

                图片来源:品牌官方

                冰淇淋跨界合作分为食品类和其他产品的宣传类合作。

                食品类的跨界将自己产品融入到雪糕中,打造常态化产品。比如每日黑巧推出「黑巧厚乳撞色冰淇淋」,从巧克力脆皮到内馅儿都以巧克力为主,展现产品质量的同时加强消费者对产品的认知。

                永璞X东北大板、喜茶X和路雪等合作则是将自己的招牌饮料变成了雪糕,这样不仅口味有群众基础,也为联名增加了更多属于自己的基因。

                五芳斋和钟薛高合作推出的一系列「粽子」风味的雪糕,不仅粽子的清甜风味让人耳目一新,国风设计更是引发消费者的情感共鸣,收获了市场可持续的好评,是一次由表及里的成功跨界。

                泸州老窖X钟薛高,江小白X蒙牛的合作不约而同打起了「成人雪糕」的反差牌:前者强调酒精度数,后者在造型上做足了文章,哇哈哈则将雪糕的怀旧情怀发挥到极致......

                相比较于这些食品类跨界的常态化商品,其他产品的跨界更多追求的是「引人眼球」或者是「定向宣传」。

                比如三只松鼠在雪糕里加上了咸味的鱿鱼,让人们在高呼黑暗料理的同时又忍不住好奇想要买来尝一尝,这种反差引起社交媒体上的讨论,有很好的宣传效果。

                一只“雪糕”可以走进品牌新时代吗?

                图片来源:品牌官方

                第二种是主打「造型」的产品。前文中提到,雪糕的造型成本较低,展示效果却很好。比如德氏和沈阳故宫合作的雪糕,就等比例缩小了真实的宫殿,细节精巧宛若艺术品,光凭这造型就打造了从购买到社交媒体宣传的完美闭环。

                与其类似的还有北京环球度假村推出的小黄人雪糕,河马鲜生xOatly的大屁股脸海盐燕麦雪糕,一个活灵活现的盒马鲜生logo,自带搞笑BGM,让人看到就忍不住想要拍下来分享。

                五菱宏光推出三款汽车形状雪糕,为直营门店夏日宣传引流。在社交媒体上引发多轮传播,以至于它们今年继续推出新口味,将雪糕营销变成了固定项目。

                小米x钟薛高的合作更加偏重于对产品的宣传,雪糕直接采用了新机型的颜色,口味上采用了青春清爽的柚子味,与产品的卖点呼应。

                奇迹暖暖x东北大板,道祖师x和路雪抓住了粉丝经济,着重在人物上做文章,推出以人物为主题的冰淇淋,吸引人物的粉丝支持自己喜欢的角色。奇迹暖暖还开展了线上和线下的联动,让用户用线上游戏的积分兑换雪糕。

                为什么选择冰淇淋作为跨界商品?

                ●研发成本低,毛利润高

                一只“雪糕”可以走进品牌新时代吗?

                图片来源:品牌官方

                品牌首选冰淇淋作为跨界商品的第一个原因是成本相对低,利润高。

                无论是自己研制还是和冰淇淋企业合作,冰淇淋的研发成本都算不上高,跨界企业只负责设计或承担原材料成本,即可较快完成量产。

                冰淇淋的设计难度也较低,而且可以通过丰富的形状和色彩与品牌符号相融合:动物、汽车、甚至是宫殿都可以实现,这种符号展现能力满足跨界企业的品牌推广需求。

                而对于消费者而言,冰淇淋的客单价相对较低,消费频率较高,这意味着品牌可以触达到更广阔的人群。

                与此同时,冰淇淋这门生意的毛利率很高。传统冷饮八喜的毛利率基本维持在30%以上的水平,产品多元化的伊利冷饮业务毛利率更是持续在40%以上,其产品的平均出厂单价从2015到2018年的涨幅达到29%。

                中高端雪糕的利润就更贵了,且不用说网红雪糕可以给品牌甚至是经销商带来额外的曝光。

                ●具有社交话题度,易于传播

                雪糕便于携带,颜色鲜艳造型好看,吸引消费者自发拍照发到社交网络上,具备天然的社交属性。在品牌跨界和雪糕合作之前,玉渊潭、北京天坛、四川乐山大佛、西安兵马俑等景区都推出过文创雪糕,游客们举着造型精致的雪糕拍照,成为新时代的「到此一游」。

                而跨界的反差感和话题度雪糕也可以实现。比如五菱宏光本身定位比较下沉,但是它们的雪糕却拥有别致的外形和马卡龙配色,不仅能够吸引消费者驻足试驾,还为品牌加了一层高级滤镜。

                而照片在互联网上的二次传播,就更是一次全方位地宣传,网红雪糕的社交属性触达更多用户,年轻消费者心中,雪糕可以帮助他们创造社交话题,拉近社交距离,是天然的社交利器。

                ●市场增速快,增长空间大

                从2015年到2021年,中国冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿,6年间累计上涨超90%。财报显示,2021年,伊利冷饮业务实现营收71.61亿元,同比增长16.28%;在钟薛高的一封内部信中提到,过去一年中钟薛高的销售量增长176%,达1.52亿支。

                但从人均冰淇淋消费量来看,中国冰淇淋市场仍具有较大的上涨空间。据GlobalData数据,2021年中国人均2.9kg的冰淇淋消费量,虽高过亚太平均水平(2.1kg),但与全球4.5kg的人均冰淇淋消费量相比,仍有不少差距。

                所以在未来仍有较大的增长空间,这也解释了为什么品牌会选择冰淇淋作为跨界合作的对象。

                而且从雪糕的历史和新中国的发展史几乎是同步的,所以雪糕的国民度很高。

                ●有国民好感度基础

                几乎每个人的成长过程中总有一款记忆中的冰淇淋,东北的宏宝莱、东北大阪、西安的北冰洋、上海的光明......这让冰淇淋在国民心中拥有天然的亲切感和场景感。饭后的一根雪糕,盛夏的一根冰棍,甚至是在寒冬的暖气房里吃冰淇淋,这些都为品牌推广打下了情绪上的基础。

                ●年轻的朋友们都吃雪糕

                年轻人不仅是社交网络上自带传播功能的活跃消费者,也是未来的中坚消费群体,所以对于消费品而言,可以说是「得年轻人者得天下」,因此大家都在加紧为品牌培养年轻消费者。

                而冰淇淋凭借美味和颜值被年轻人贴上了治愈、潮流等标签,非常受年轻人欢迎。

                以茅台为例,白酒在中年人圈子里是身份的象征,但是年轻人中间就没有那么受欢迎了,其中既有价格的因素,也有口味的因素,所以茅台急需培养年轻消费者。

                而受年轻人欢迎,研发成本低、受众广的冰淇淋无疑成了最好的选择。且在茅台之前,国内的泸州老窖、国外的獭祭等推出的酒味冰淇淋都收获了不错的市场反馈,这也给茅台信心。

                茅台推出冰淇淋很像是化妆品中的小样,用价格门槛较低,符合大众喜好的商品吸引消费者的注意力,培养下一代的潜在客群。同理还有小罐茶,文化景点等本身缺乏年轻消费者的品牌,也都争先恐后地上了冰淇淋联名的车。

                冰淇淋联名风头正盛,但如何才能够将这些被冰淇淋吸引来的人转化为自身品牌的长期消费者,商家还需谨慎思考慢慢承接,品牌年轻化之路任重道远。

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